Proč je podle vás dobré podporovat regionální produkty a služby pomocí systému regionálních značek?

Myšlenka regionálních značek funguje v západní Evropě už několik desítek let. Náš systém vznikal na přelomu tisíciletí, kdy pro nás bylo velkou inspirací Rakousko a Německo. Relativně brzy po založení našeho systému regionálních značek jsme měli díky zapojení do jednoho mezinárodního projektu možnost podívat se po Evropě a inspirovat se. Motivací pro rozvoj regionálních značek je to, že jednotlivci a drobné firmy, které mají zajímavé produkty se vztahem k danému místu nebo regionu, často nemají dostatek finančních a ani lidských prostředků pro provádění aktivního marketingu. Cílem regionálních značek je tudíž marketingová podpora drobných regionálních výrobců, pro jejichž zákazníky značka garantuje lokální původ a v rámci možností i kvalitu. Specifikum nás v Česku je to, že máme společný systém regionálních značek pokrývající dnes už tři čtvrtiny republiky. V zahraničí najdeme většinou individuální značky pro jednotlivé regiony, zatímco u nás mají regionální značky jednotná pravidla i vizuální styl. Podobná struktura systému regionálních značek je např. v Nizozemsku, kde rovněž mají zastřešující organizaci řídící udělování značek. Nicméně jednotný vizuální styl se jim prosadit nepodařilo.

U nás máme jednotný vizuální styl i díky tomu, že hned na počátku vznikly tři značky v rámci projektu zaměřeného na oblasti se zvýšeným stupněm ochrany přírody v rámci soustavy NATURA 2000. Idea tohoto projektu byla taková, že v těchto oblastech je krásná příroda, ale současně mají místní producenti svou činnost složitější, protože musejí naplňovat vyšší míru ochrany životního prostředí. V současnosti se mohou zviditelnit lokální producenti nejen v chráněných územích. V roce 2005 - 2006 byly v tomto systému zavedeny první značky – Šumava, Beskydy a Krkonoše, a postupně se začaly přidávat další. Dnes jich je už přes třicet, a doprovodný vizuální styl tvoří jeden grafik, David Škodný. Jedenatřicet různých značek je na jednu stranu z marketingového hlediska problém, avšak lidé díky vizuální podobnosti často vnímají mezi našimi značkami propojení. Asociace regionálních značek se přitom snaží dohlížet na všechno, co má smysl dělat společně. To znamená, že značky mají společná pravidla a stejnou metodiku udělování. Snažíme se o společný marketing a PR. Ale jinak má každá značka své přesně definované území, svojí certifikační komisi, a hlavně koordinátora v daném regionu.

Co tedy podnikatelům přináší, když se zapojí do systému regionální značky?

I to má více rovin. Díky právu označovat své produkty regionální značkou mají podnikatelé určité výhody v porovnání se svými konkurenty na trhu. Regionální značka je puncem kvality a původu. Z výsledků našeho průzkumu mezi spotřebiteli se ukázalo, že lidé regionálním značkám věří. Naproti tomu podle stejného výzkumu má třeba označení bio pro některé spotřebitele trochu pejorativní nádech, protože ho považují za pouhou záminku ke zvyšování cen produktů. Což je samozřejmě vůči poctivým zemědělcům neférové.

Přínosy regionální značky pro lokální podnikatele nicméně výrazně závisí na osobě jejího koordinátora, na jeho šikovnosti a možnostech. Od koordinátora značky očekáváme, že bude usilovat o propagaci certifikovaných produktů, ať už v tištěné formě pomocí letáků, v médiích a na sociálních sítích, anebo třeba v podobě účasti na různých akcích atd. Zároveň záleží i na charakteru výrobku. Produkty v našem systému regionálních značek jsou velmi rozkročeny od drobností prodávaných na trzích a jarmarcích až po třeba roubené chalupy. 

Už jste říkala, že u certifikovaných výrobků a služeb je velká rozmanitost. Jaké jsou nejčastější výrobky a služby, které mají některou z regionálních značek?

Na začátku představovaly převažující sortiment řemeslné výrobky. Tehdy se cílilo zejména na to, aby certifikované produkty byly suvenýry, které si návštěvník regionu může koupit na památku. Byly to tedy tradiční věci jako keramika, textilní výrobky, kožené výrobky atd. Nicméně postupem času začaly převažovat potraviny, které lze zpracovávat v malých objemech. Tudíž se jedná především o mléčné výrobky, pekařské výrobky, maso, uzeniny, konzervované potraviny, jako jsou zavařeniny, džemy atd. Převažující certifikované výrobky jsou nadále ty, které může dělat jednotlivec či rodina v menších objemech. Variabilita je ale veliká, zejména mezi řemeslnými produkty. V portfoliu certifikovaných máme i dva výrobce  výše zmíněných roubenek (jednoho z Krkonoš a jednoho z Jeseníků), kteří dělají na klíč tradiční roubené stavby. Přínos značky je u produktů dělaných na zakázku trochu sporný, nicméně jejich výrobci jsou za možnost využívat regionální značku rádi, protože je někam zařazuje a je pro ně výrazem hrdosti na region, v němž žijí a pracují.

Chodí výrobci spíše za vámi, nebo je cíleně oslovujete?

To se mezi regiony liší. Značky se vyvíjely postupně. Jak jsem již říkala, na začátku byly tři, dnes jich máme už jednatřicet. Já jsem začínala v roce 2010, kdy bylo značek jedenáct. Když značka začíná, musí cíleně oslovovat výrobce. Její zavedení nějakou dobu trvá. Poté, co po určitou dobu běží, začnou se výrobci většinou hlásit sami. Na druhou stranu, má-li mít značka stále kvalitní portfolio, je třeba sledovat situaci na trhu a případně oslovovat konkrétní firmy.

Certifikáty se udělují poprvé na dva roky, poté se platnost v případě zájmu držitele značky a souhlasu certifikační komise prodlužuje vždy v intervalu dvou nebo tří let. To znamená, že dochází k průběžné obnově certifikovaných produktů. Pro nás je podstatné, že necertifikujeme paušálně výrobu, ale jednotlivé produkty či skupiny produktů.

Stojíte v čele Asociace regionálních značek. V čem spočívá smysl a hlavní náplň práce vaší asociace?

Každá jednotlivá značka má svého koordinátora a tyto koordinátory my jako asociace sdružujeme. Ačkoli to není nikde striktně stanoveno, zatím všichni regionální koordinátoři jsou neziskové organizace – ze dvou třetin se jedná o místní akční skupiny (MAS) a zbytek jsou většinou organizace destinačního managementu. Právní forma ARZ je zapsaný spolek. Smysl naší činnosti spočívá primárně v tom, že dohlížíme na jednotný vizuální styl a metodiku udělování značek. Zastřešujeme jejich fungování a systém udržujeme konzistentní. To se projevuje příznivě  například i tím, že značky pokračují i v situacích, kdy koordinátoři moc nefungují.

Organizace, které plní roli regionálních koordinátorů, nejsou zřízené kvůli regionálním značkám, ty pro ně představují jen jednu z mnoha dalších aktivit. Občas se stává, že koordinátoři nemají kapacitu se regionálním značkám dostatečně věnovat. Díky ARZ i v takových případech dostávají držitelé značky určitý servis, posíláme jim nabídky na akce, zajišťujeme pro ně produkci materiálů, jako jsou letáky atd. Současně rozvíjíme i společnou propagaci, zejména v online prostoru. Nebudu ale tvrdit, že koordinace celostátní organizace je jednoduchá. Velké množství členů znamená, že někdy bývá obtížné se na něčem konkrétním domluvit.  

Na webových stránkách máte uvedeno, že sdružujete „tradiční“, „nové“ i „zapomenuté“ regiony. Mohla byste uvést příklady těchto jednotlivých typů regionů?

Tradiční jsou například ty regiony, v nichž značky začínaly – to znamená Šumava, Krkonoše, Beskydy. Asi i každý Pražák je zná. Příkladem nového regionu je Toulava, což je úplný novotvar. Název a celá koncepce tohoto regionu vznikly z iniciativy Jaroslava Krejčího, zakladatele lyžařského areálu Monínec u Prčic. Přišel s myšlenkou, že Česká Sibiř a navazující oblast na pomezí středních a jižních Čech by měla mít nějakou vlastní identitu, a spolu s dalšími místními nadšenci vymyslel Toulavu. Toulava se nyní prosazuje jako turistická destinace a Toulava jako regionální značka tento koncept přirozeně doplňuje. Zapomenutým regionem je třeba Prácheňsko, kde se i díky projektu naší značky začalo povědomí o regionu oživovat. Určitou raritu představuje Moravské Kravařsko, které se vůbec nenachází u města Kravaře. Je to oblast Poodří, kde před druhou světovou válkou převažovalo německy mluvící obyvatelstvo. V němčině se tomuto regionu říkalo „Kühland“, proto tento název historicky funguje a značka na něj navazuje.

V jakých oblastech máte z vlastní zkušenosti dobrou odezvu na vytváření regionálních značek, ať už ze strany podnikatelů, obcí, krajů? A kde naopak je to náročnější?

To je těžké říct jednoznačně. U dvou třetin značek jsem v ARZ od jejich samotného začátku. Možná překvapí, že aktivní značky najdeme v bývalých Sudetech, což jsou regiony zatížené dědictvím odsunu německého obyvatelstva a hendikepem přerušení přirozených tradic. Často to jsou regiony, kde se v posledních třiceti letech zavírala spousta továren. To vše přináší řadu problémů, ale současně otevírá i prostor pro inovace a chuť něco nového budovat. Jako příklad mohu zmínit Jeseníky. Sice se jedná o krásné a známé hory, nicméně povědomí o jejich identitě a regionálních produktech moc velké nebylo. I díky své divokosti je to oblast přitahující lidi, kteří hledají životní změny. Tito nově příchozí mají za sebou často kariéru například v korporátních firmách, kde však nebyli spokojení a dobrovolně odešli do „divočiny“, kde zkouší hospodařit nebo něco vyrábět. V Jeseníkách mají štěstí i na velmi aktivního koordinátora regionální značky. Ač je to místní akční skupina, tedy organizace zřízená primárně pro koordinaci dotačních projektů, chápe zákonitosti marketingu a PR a dokáže dělat propagaci certifikovaných produktů soustavně a efektivně. Na druhou stranu, například regionální značku již zmíněného Prácheňska se moc rozvíjet nedaří. Vznikla díky velkému projektu spolupráce čtyř MAS před více než deseti lety, nicméně po skončení realizace projektu tato značka spíše „vegetuje“. Závislost na projektech je bohužel případ většího počtu značek, které skutečně udržitelný model fungování teprve hledají.

Region Górolsko Swoboda v Těšínských Beskydech má přesah na Slovensko a do Polska a region Českosaské Švýcarsko přesahuje do Německa. Jakým způsobem se vám daří přenášet vaše regionální značky do příhraničního prostoru?

U Českosaského Švýcarska už z názvu vyplývá, že se jedná o přeshraniční region. Region Górolsko Swoboda v nejvýchodnější části Česka je velmi rázovitý, Goralé zde po staletí žijí na trojmezí Česka, Slovenska a Polska. Dokonce mluví společným nářečím „po naszymu“. V této oblasti je tedy přeshraniční spolupráce přirozená. Přesah do Polska funguje velmi dobře, protože koordinátorem značky je Polský kulturně-osvětový svaz, organizace sdružující občany polské národnosti v České republice. Slováci se k této iniciativě připojili a na jejich straně se toho z pohledu regionální značky zatím tolik neděje.

U Českosaského Švýcarska spolupráce funguje především v rámci spolupráce Domu Českého Švýcarska v Krásné Lípě a podobné organizace na německé straně, v Bad Schandau, kde se nabízejí i certifikované produkty z české strany. Ale jinak je německá strana spíše pasivní. 

Přeshraniční fungování značek je i tématem nedávno zahájeného mezinárodního projektu CENTRAL MOUNTAINS podpořeného z programu Interreg Central Europe, jehož vedoucím partnerem je Karpatský euroregion se sídlem v polském Řešově. Projekt, který se bude realizovat až do jara 2026, se zaměřuje na spolupráci v horských přeshraničních oblastech. Myšlenka projektu vznikla v Karpatech, poté se přidaly alpské regiony a my se máme starat o pásmo sudetských hor na severu Česka. Cílem projektu je podpora přeshraniční spolupráce regionů v horských oblastech střední Evropy, v našem případě se jedná o česko-polské pohraničí. Koncept regionálních značek se budeme snažit nabídnout i polské straně. Chceme začít s rozšířením krkonošské značky na polskou stranu Krkonoš. Pro nás je to příležitostí otestovat si, jaká je reálná poptávka po kvalitních regionálních produktech, a hlavně různé marketingové nástroje. Pokud je dnes běžné jezdit nakupovat na druhou stranu hranic levnější produkty, má smysl určité skupině spotřebitelů nabídnout i kvalitní místní produkty a podpořit tak udržitelnou lokální ekonomiku. Při propagaci místních produktů chceme cíleně spolupracovat i s místními samosprávami. V tom máme určitě rezervy, ale navázat dlouhodobou spolupráci na úrovni obcí i vyšších samosprávných celků není jednoduché. Je to otázka priorit a také čtyřletých volebních období, po nichž často dojde k personální obměně, a spolupráci je třeba začít budovat prakticky znovu.

Probíhá snaha i o vytvoření přeshraničního regionu směrem do Rakouska?

Ze strany ARZ ne. Vím, že na Znojemsku probíhá spolupráce mezi českou a rakouskou MAS. Na rakouské straně mají region Weinviertel, který soustavně podporuje místní producenty. Zde se můžeme inspirovat řadou menších zajímavých projektů na podporu vinařů, zemědělců, potravinářů atd.  

Proč se Asociace regionálních značek rozhodla vstoupit do ASZ ČR?

Prvotní nápad, že by naše dvě organizace mohly a měly spolupracovat, vzešel od již zmíněných Goralů, přišel s ním Roman Cieślar, který je místopředsedou Svazu chovatelů ovcí a koz. Společně s naším koordinátorem Goralské značky Leszkem Richterem došli k závěru, že by mělo smysl spojit síly s ASZ ČR při hájení zájmů těch, kdo svou každodenní prací opravdu přispívají k rozvoji našeho venkova a regionů.

Zájem ze strany ASZ ČR mě příjemně překvapil. Shodli jsme se na tom, že máme spoustu společných cílů i východisek. MZe dlouhodobě podporuje a zastřešuje oficiální značky Regionální potravina a Klasa. Jejich systém je postavený na soutěžích, kdy se produkty ohodnotí, nicméně na původ produktů se důraz neklade. Naproti tomu pro nás je původ výrobku velmi důležitý. Naším skutečným cílem je podpora udržitelného rozvoje daného regionu spolu s budováním plošných vazeb mezi výrobci a dalšími subjekty, které chtějí region podpořit. V tomto jsou naše cíle podobné cílům ASZ ČR. Zároveň řada jejích členů už nějakou z našich značek využívá. Říkáme, že přidaná hodnota místních produktů je právě v jejich původu a v tom, jak jejich výrobci působí na místo, kde žijí.

V tom může systém regionálních značek pomoci rodinným farmám. Rodinné farmy mají většinou vztah ke konkrétnímu místu, jejich produkty jsou unikátní. Význam rodinných farem spočívá mimo jiné i v jejich starosti o krajinu a v zaměstnávání místních lidí. Proto chceme rodinné farmy podporovat. Pro nás je cenné, že díky zastřešení ASZ ČR budeme víc vidět a slyšet. Na druhou stranu my členům ASZ ČR nabízíme marketingové dovednosti, které jsme se naučili a snažíme se je dále prohlubovat.

Jak jste se vy osobně dostala k regionálním značkám?

Na inzerát. Až do roku 2008 projekt značení zastřešovalo Regionální environmentální centrum, poté vznikla samostatná ARZ s tehdejšími sedmi značkami. V roce 2010 odešly dvě kolegyně z původního týmu na mateřskou dovolenou a ARZ za ně hledala přes inzerát náhradu. ARZ tehdy realizovala mezinárodní projekt podpořený z Operačního programu lidské zdroje a zaměstnanost, který měl přenášet dobrou praxi v podpoře lokální ekonomiky ze zahraničí k nám. Nastoupila jsem jako manažer tohoto projektu a v ARZ už zůstala.

Jaký z vašich regionů je vám nejbližší?

To je jako s dětmi. Nelze říct, které máte nejradši. Nicméně jsou regiony, kde mám pocit, že jim to jde dobře a fandím jim. Zmiňovala jsem Jeseníky, což byla první značka, kterou jsem v roce 2011 zaváděla. Šikovní jsou na Hané, což je obrovský region nacházející se ve třech krajích a na území zhruba 330 obcí. Tato regionální značka je hodně založená na zemědělství. V Krkonoších byl vývoj docela složitý. Byli mezi prvními, poté měli náročnější období, ale po personální obměně se situace zlepšila. Nyní se v Krkonoších nebojí jít na propagaci a marketing regionálních značek moderně. Například v rámci krkonošské regionální značky vznikla Krkonošská pivní stezka, která propojuje několik minipivovarů mezi Vrchlabím a Horní Malou Úpou. Současně si pro značku nechali zpracovat marketingovou strategii v rámci PR akademie od neformálního uskupení Holky z marketingu. Šumava je zase neskutečně stabilní, i personálně.

Mohla bych pokračovat dlouho. Každý region je specifický. A věřím, že i ty regiony, které momentálně tak trochu spí, se třeba brzy probudí. Pomoci by jim v tom mohl nový web a propojení na e-shop a sociální sítě, který bychom rádi zprovoznili do konce letošního roku.

O Kateřině Čadilové

PhDr. Kateřina Čadilová, původní profesí knihovnice, je od roku 2011 předsedkyně a národní koordinátorka Asociace regionálních značek. Metodicky dohlíží na certifikaci v jednatřiceti regionálních značkách po celé republice a koordinuje mezinárodní projekty. Žije ve středočeské obci Mukařov, kde založila Kulturní a komunitní centrum a v letech 2018 - 2022 pracovala jako místostarostka.

Rozhovor vedl: Tomáš Zavadil

Rozhovor vyšel v časopise Selská revue (č. 6/2023), který je 7x ročně distribuován prostřednictvím České pošty členům ASZ ČR.