Nechci slevu zadarmo. Tuhle stařičkou a kdysi oblíbenou hlášku z povídek od Šimka a Grossmanna z divadla Semafor si možná z dětství vybavují někteří postarší zákazníci, když se v supermarketu při nákupu potravin probírají nabídkou slevových akcí. Nejenže za zboží nabízené ve slevě nechávají obchodním řetězcům data o svých nákupech, ale mnohdy si podle slevových letáků řídí veškeré své nákupní zvyklosti. Hlavně vše koupit co nejlevněji. I sleva je ale bohužel skutečně něco stojí.

Podle průzkumu společnosti NielsenIQ (NIQ) na základě informací z obchodních řetězců zaměřených na potraviny a drogerii se podíl tržeb zboží prodaného ve slevových akcích za uplynulá dvě desetiletí více než zdvojnásobil. Jestliže to v roce 2004 byla čtvrtina prodaného zboží, loni se tato hodnota vyšplhala na 58 procent celkové hodnoty. Zatímco u drogistického zboží v posledních třech letech tento podíl mírně klesal na loňských 49 procent, u potravin naopak rostl na 60 procent.

Český Kocourkov

Proč jsou právě v Česku a nikde jinde slevové akce takovým fenoménem? „Je to úplný Kocourkov,“ kroutí hlavou analytik České zemědělské univerzity Tomáš Maier nad dotazem, který mu Deník.cz položil. „Asi by bylo lepší spíš zavolat někomu, kdo se zabývá etnografií,“ povzdechl si s nadsázkou. Nepochybně však jedním z důvodů českého šetřílkovství podle něj bude zdejší nižší koupěschopnost oproti západním státům.

Prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu Tomáš Prouza vidí za zdejší velkou popularitou slevových akcí kombinaci geopolitiky a psychologie českého zákazníka. „Je velmi specifický. Má slevy rád a je mimořádně citlivý na cenu oproti jiným zákazníkům napříč Evropou,“ řekl pro Deník.cz Prouza.

Proto je podle něj obchodníci zachovávají i v době, kdy jsou vstupy drahé, jen upraví jejich výši a sortiment. „Dlouhodobě se slevy uplatňují například u másla, kávy, mléka a mléčných výrobků, masa nebo pracích prostředků,“ zaznamenal Prouza. Podle analytika Maiera se slevové akce využívají prakticky u veškerého rychloobrátkového zboží. „Akce nejsou tam, kde je výrazný nedostatek na straně nabídky. V poslední době je to třeba mrkev. Tu teď v akci v podstatě nekoupíte, protože na celém evropském trhu je jí nedostatek,“ vysvětlil Maier.

Jaká cena je vlastně normální?

V důsledku četných slevových akcí již lidé pořádně nevědí, jaká je vlastně „správná“ tržní cena, těžko ji podle něj dokážou zjistit dokonce i statistici. „Zcela nepochybně se tržní průměrné ceně spíš dneska blíží cena v akci, než je běžná cena, ale ty rozdíly jsou fatální. Je v tom chaos,“ tvrdí Maier a připomíná častou návaznost slev na zákaznické věrnostní karty. Tím je podle něj ovšem soukromí jejich majitelů značně nabourané. „Můžou si za to ale sami, protože jim tam ty kartičky pořád přikládají, a supermarkety mají proto své spotřebitele obrovským způsobem přečtené. A stále zdokonalují své modely chování, kam dát do regálu jaké zboží a s jakou takzvanou slevou,“ poznamenal.

Zejména práva spotřebitelů by měl nově hlídat potravinový ombudsman Jindřich Fialka, jehož koncem února jmenoval ministr zemědělství Martin Šebestyán (za SPD). Jeho funkce je zakotvena i v programovém prohlášení vlády. Kromě zajištění možnosti vysledovat původ potravin všech kategorií má být jeho úkolem rovněž přehledné zveřejňování marží.

Nejít maďarskou cestou

Pokud bude skutečně zejména reagovat na požadavky zákazníků a informovat je o cenách a maržích, jde podle odborníků o cestu správným směrem. „Je to krok, který může přispět tomu, aby se trh dále zkultivoval,“ komentoval vznik této funkce pro Deník.cz hlavní ekonom banky Creditas Petr Dufek. Rozhodně by se však podle něj stát neměl pokoušet ceny nebo marže přímo určovat. „K tomu, jak to vypadá, když se určují marže nebo maximální ceny, máme z nedávné doby výborný příklad z Maďarska,“ připomněl.

I když se totiž stát pokusí regulovat ceny několika základních potravin, při obrovském množství položek prodávaných na trhu s tímto sortimentem si obchodníci mohou pomoci k větším ziskům zdražením těch ostatních. „Proto Maďaři zažili i navzdory regulovaným cenám základních potravin nejvyšší inflaci, a zvlášť vysokou inflaci u potravin, protože trh umí reagovat,“ vysvětlil Dufek. „Z principu téměř žádný trh nejde zregulovat, a na tak roztříštěném trhu, kde jsou tisíce různých položek zboží, nemá regulace smysl,“ prohlásil.

Se zásahy státu do slevových akcí nesouhlasí ani spotřebitelé. Potvrdil to nedávný průzkum agentury MNForce pro největšího distributora tištěných letáků Českou distribuční. Společnost je součástí skupiny Vltava Labe Media, vydavatele Deníku. Češi podle průzkumu odmítají případné zásahy státu do výše slev nebo četnosti slevových akcí, striktně s nimi nesouhlasí dokonce čtvrtina z nich.

Kdyby potravinový ombudsman pečlivě monitoroval ceny a jejich vývoj a informoval o nich zákazníky, přivítal by jeho přínos i předseda Asociace soukromého zemědělství Jaroslav Šebek. „Kdyby ombudsman popisoval jednotlivé praktiky, nemusel by je ani složitě komentovat. I když je bude jenom sepisovat, ať si to každý zhodnotí sám. To si myslím, že úplně stačí,“ řekl pro Deník.cz Šebek.

Takovou cenu potravin, aby s ní byli spokojeni jak zemědělci, výrobci a obchodníci, tak spotřebitelé, by podle něj přitom šlo nalézt celkem snadno. A sice omezením plýtvání s potravinami. „Jestliže 35 procent potravin jde do koše, a přitom i to někdo musí zabalit, odvézt, stáhnout z pultů, zlikvidovat, tak to je zátěž pro všechny strany,“ konstatoval Šebek.

„Místo toho by se toho mohlo vyrobit méně, ve vyšší kvalitě i s vyšší cenou, takže by to skutečně mělo reálnou hodnotu. Ale je těžké tento princip dostat do praxe, protože si každý myslí, že čím nižší cena, tím je to pro něj lepší, ale ono tomu tak není,“ dodal.

Potravinový ombudsman: Je potřeba důsledně vymáhat platná pravidla na ochranu spotřebitele

Všechno, čemu se říká sleva, ve skutečnosti možná slevou být ani nemusí. Proto obchodník při oznámení slevy musí uvést nejnižší cenu za posledních 30 dní, aby se zákazník mohl přesvědčit o výhodnosti slevové nabídky. V rozhovoru pro Deník.cz to uvedl potravinový ombudsman Jindřich Fialka.

Jak se aktuálně vyvíjejí plánované aktivity na regulaci slevových akcí u potravin?

V současné době se vychází především z platné právní úpravy ochrany spotřebitele, podle níž musí být při oznámení slevy uvedena také nejnižší cena, za kterou byl výrobek nabízen a prodáván v období 30 dnů před poskytnutím slevy. Cílem tohoto pravidla je zamezit klamavému vytváření zdánlivě vysokých slev. Současně probíhá vyhodnocování praktického fungování této úpravy a dozorových zkušeností, zejména s ohledem na to, zda stávající nástroje dostatečně přispívají k větší transparentnosti cen pro spotřebitele a k férovému fungování trhu. Případné další kroky je nutné posuzovat s ohledem na platný právní rámec České republiky i Evropské unie a na možné dopady na spotřebitele, soutěžní prostředí a zásobování trhu.

Co to konkrétně znamená?

Dne 1. června proběhlo již třetí jednání mezirezortní Pracovní skupiny pro transparentnost potravinového řetězce, které předsedal potravinový ombudsman. Jednání se účastnily vládní i nevládní organizace a jeho obsahem bylo vyhodnocení zadaných úkolů z předchozích jednání. Jedním z těchto bodů byla právě i problematika slevových akcí. Výstupy ze všech uskutečněných pracovních skupin jsou momentálně vyhodnocovány s cílem jejich předložení ministrovi zemědělství.

Z čeho nyní mohou spotřebitelé při obrovském množství slevových akcí zjistit reálnou cenu potravin?

Spotřebitelé by měli při posuzování výhodnosti slevové nabídky vycházet zejména z údaje o nejnižší ceně za posledních 30 dnů, který musí být při oznámení slevy uveden. Tento údaj představuje referenční základ pro posouzení, zda je deklarovaná sleva skutečně reálná. Vedle toho je rozhodující také konečná cena platná v okamžiku nabídky. Právě kombinace těchto dvou údajů má spotřebiteli umožnit lépe rozlišit mezi skutečně výhodnou nabídkou a marketingovým sdělením, které může působit atraktivně, aniž by znamenalo reálnou úsporu. Významnou roli zde sehrává také dozorová a informační činnost České obchodní inspekce. Vodítko k orientaci v prezentaci slev mohou spotřebitelé najít například na stránkách České obchodní inspekce.

Jaké možnosti, jak se vypořádat se slevovými akcemi, jež pokřivují trh s potravinami, má stát k dispozici a které hodlá využít?

Stát má k dispozici zejména nástroje v oblasti ochrany spotřebitele, a to skrze dozor nad dodržováním pravidel pro uvádění slev a postihu nekalých obchodních praktik. Vedle toho existují i širší nástroje související s požadavky zákona o významné tržní síle nebo o ochraně hospodářské soutěže a transparentností potravinového řetězce. Za nejvhodnější lze v současnosti považovat důsledné vymáhání již platných pravidel, vyhodnocování jejich účinnosti a případné cílené zpřesnění tam, kde se v praxi ukáže potřeba.

Jak se může Česko poučit z nedávných zkušeností z Maďarska, kde se o něco podobného již pokusili?

Zahraniční zkušenosti je vhodné využít jako podklad pro obezřetné nastavování národní politiky.

Kdy budou moci zákazníci zaznamenat první efekty vašich aktivit ohledně slev u potravin?

Prvotním přínosem je především to, že se o tématu diskutuje napříč veřejným i soukromým sektorem. Setkání zástupců státních institucí a soukromých organizací je prvním krokem k tomu, aby se situace na trhu s potravinami v tomto ohledu zlepšila. Pokud by se v budoucnu přistoupilo k dalším cíleným opatřením, jejich dopad by bylo možné hodnotit až s určitým časovým odstupem, protože změny v chování trhu i spotřebitelů se zpravidla neprojeví okamžitě.

Autor: Jiří Janda
Zdroj:Deník.cz