Právě tuto otázku zkoumaly dvě studie – každá jiným způsobem.
VÝZKUM
V Severní Karolíně výzkumníci oslovili návštěvníky šesti agroturistických farem se samosběrem, vzdělávacími a rekreačními aktivitami a prodejem produktů. U 328 návštěvníků mohli porovnat odpovědi před návštěvou a po ní a sledovat, zda jediná zkušenost na farmě změnila jejich postoje a nákupní záměry.
Druhá studie z Jižní Koreje šla ještě dál. Místo nákupních záměrů využila panelová data o skutečných výdajích domácností za potraviny a zkoumala, zda zkušenost s agroturistikou souvisí i s jejich pozdějšími nákupy.
VÝSLEDEK
Už jedna návštěva amerických farem přinesla měřitelnou změnu.
Před návštěvou a po ní se výzkumníci lidí ptali mimo jiné na to, zda by byli ochotni zvýšit svůj měsíční rozpočet na lokální potraviny. Například ochota zvýšit jej o 5 % se na pětibodové škále posunula z 4,04 na 4,25.
Změna tedy nebyla velká, ale byla natolik konzistentní mezi sledovanými návštěvníky, že ji nelze jednoduše připsat náhodě (p < 0,001). Statisticky významný posun (byť s logicky o něco nižší průměrnou hodnotou) výzkumníci zjistili také u ochoty zvýšit rozpočet o 10 a 20 %.
Po návštěvě se zvýšil také záměr nakupovat lokální potraviny, chodit na farmářské trhy, sledovat na obalech původ potravin nebo znovu navštívit farmu se samosběrem.
Má to ale důležitý háček: výzkumníci měřili nákupní záměr, nikoli skutečný pozdější nákup.
A právě ten sledovala korejská studie. Zkušenost s agroturistikou byla spojena se statisticky významnou změnou struktury pozdějších výdajů v pěti ze šesti sledovaných kategorií potravin – u obilovin, zeleniny, ovoce, masa a ryb.
Ani to ale neznamená, že lidé později nakupovali právě od farmy, kterou navštívili. Studie ukazuje přesah agroturistické zkušenosti do dalšího spotřebního chování, nikoli automatický vznik stálého zákazníka konkrétního hospodářství.
CO Z TOHO JE PRO NÁS
Pro každou farmu je samozřejmě nejdůležitější, co návštěva přinese právě jí – zda host zaplatí za službu, nakoupí produkty, vrátí se nebo farmu doporučí dál.
Výsledky z USA a Jižní Koreje nelze automaticky přenést na české farmy. Ukazují ale, že ekonomický efekt návštěvy nemusí skončit u jejich brány. Zkušenost s farmou může ovlivnit vztah člověka k lokálním potravinám a souviset i s jeho pozdějšími nákupy.
A právě tady se zájem jednotlivé farmy může potkat se zájmem celého segmentu. Pokud více farem přivádí veřejnost blíž k zemědělství a lokální produkci, může se rozšiřovat i okruh lidí, kteří je vyhledávají a nakupují.
Pro členskou organizaci, jako je ASZ ČR, je proto podpora agroturistiky i společným ekonomickým zájmem. Rozvoj celého segmentu může zvětšovat trh, ze kterého nakonec těží jednotlivé farmy.
ZDROJE
Brune, S. et al. (2021). The Influence of Agritourism Experiences on Consumer Behavior toward Local Food. Journal of Travel Research, 60.
Kim, S. et al. (2019). The effect of agritourism experience on consumers’ future food purchase patterns. Tourism Management, 71.
Ing. Zdenka Nosková, vedoucí projektového týmu
